Consumentenmacht als ideologisch verzinsel

Bedrijven beschikken over verschillende manieren om zichzelf van marktaandeel en omzet te verzekeren. Hierdoor zijn zij veel minder vatbaar voor de ‘tucht van de markt’ dan (neo)liberalen – verzot als ze zijn op privatisering en deregulering – ons graag willen doen geloven.

Afgelopen zondag verscheen een, zoals altijd, uitstekende column van Bas Heijne op de website van het NRC. Heijnes betoog richt zich vooral tegen de mentaliteit van geïnstitutionaliseerde zwendel die hoogtij viert in het bedrijfsleven, waarbij de klant als ‘middel’ moeiteloos mag worden bedrogen zolang dit in het belang is van het uiteindelijke doel, namelijk de aandeelhouder.

Als onderdeel van zijn uiteenzetting, brengt Heijne onder andere de interim-topman van Douwe Egberts naar voren die zich opwindt over de afnemers van de nieuwe Sarista-bonenmachine. Vijf tot tien procent van deze consumenten kraakt immers de bijbehorende ‘bonenfunnels’ om deze vervolgens na te vullen met hun eigen bonen in plaats van die van DE. ‘We gaan die mogelijkheid afsluiten,’ reageert topman Jan Bennink. Heijne, op zijn beurt, is verontwaardigd.

Gedwongen winkelnering
Niettemin, wat DE hier uithaalt is wat succesvolle bedrijven nu eenmaal dóen. Als aanbieder van producten en diensten is het immers alleen maar gunstig om de keuzemogelijkheden van de consument zoveel mogelijk te beperken. Hierdoor is het namelijk gemakkelijker marktaandeel te behouden en de concurrentie buiten spel te zetten. Met andere woorden: bedrijven bieden niet wat de consument vraagt, maar laten consumenten slechts kiezen uit een beperkt aanbod: hoe beperkter hoe beter.

Het bovenstaande wordt met name geïllustreerd door de kledingbranche. Allereerst wordt bedacht wat de mode voor het komende seizoen gaat worden, vervolgens wordt een beperkt assortiment geproduceerd dat aan de eisen van ‘de mode’ voldoet en pas dan mag de consument uit dit beperkte aanbod een keuze maken. Daarbij worden consumenten ook nog eens gemanipuleerd om tevreden, zo niet uitgesproken verheugd te zijn met hun eigen gebrek aan keuzevrijheid. Want kleding die ‘uit de mode’ is wil natuurlijk niemand hebben (tenzij afgeprijsd!). Kortom: dankzij zoiets als ‘de mode’ – waarover gewone consumenten vanzelfsprekend geen enkele zeggenschap hebben – lopen kledingproducenten aanzienlijk minder risico dat hun creaties in het rek blijven hangen.

Ook in andere branches worden graag risico’s vermeden door de keuzevrijheid van consumenten in te perken. Telecommunicatiebedrijven zijn hier bijvoorbeeld erg goed in. Om te voorkomen dat de telco geld betaalt aan een televisiezender waar achteraf geen afnemers voor blijken te zijn, worden zenders gebundeld in pakketten. Zodoende worden consumenten gedwongen te betalen voor zenders waarin ze geen enkele interesse hebben. Niet alleen draait de pakketaanbieder hierdoor extra omzet, maar bovendien wordt het risico vermeden dat voor onderdelen van hun aanbod geen vraag bestaat.

Een andere manier waarop – weliswaar niet formeel – de keuzevrijheid van consumenten wordt ingeperkt is door middel van reclame: creëer brand loyalty en ook je inferieure product kan op afnemers rekenen.

Ideologie versus realiteit
Bovenstaande voorbeelden illustreren enkele van de beperkingen van de manier waarop binnen de neoklassieke economische school over bedrijven wordt gedacht.

Aanhangers van deze ‘school’ zien bedrijven doorgaans als op optimalisatie en winst gerichte organisaties die al dan niet efficiënt reageren op de vraag vanuit de markt. In deze visie zijn bedrijven weinig meer dan organisaties waarbinnen (met wisselend succes) de abstracte market forces van vraag en aanbod met elkaar in overeenstemming worden gebracht. Bedrijven worden dan ook in niet onbelangrijke mate afgeschilderd als passief en reactief: de échte marktmacht, die van de vraag, ligt immers bij de consumenten.

Zoals we hierboven hebben gezien, is de realiteit vaak anders. Bedrijven beschikken over verschillende instrumenten om zich in belangrijke mate te verzekeren tegen risico en verlies van marktaandeel.

Nog fundamenteler is het gegeven dat bedrijven (als de bezitters van zowel kapitaal als producten) altijd langer in staat zijn om niet te verkopen dan de individuele consument in staat is om niet te kopen – en consumenten opereren zelden als een collectief. Met andere woorden: consumenten zijn in de praktijk afhankelijker van producenten dan omgekeerd.

Daarnaast blijken bedrijven (of brancheorganisaties) regelmatig in staat door middel van politieke donaties en lobbywerk marktvoorwaarden aan hun wensen aan te passen. Zodoende is de conclusie onvermijdelijk: aanbieders beschikken, praktisch gesproken, over aanzienlijk meer marktmacht dan afnemers.

Consequenties
Dat producenten over meer marktmacht beschikken dan consumenten is niet per se een ramp. Sterker nog: er zitten ook duidelijke voordelen aan vast. Bedrijven met maar weinig controle over hun toekomstige afzetmogelijkheden (en dus voortbestaan!) zijn behalve belabberde investeringsvehikels vanzelfsprekend ook beroerde werkgevers. Een markt waarin aanbieders domineren ten opzichte van afnemers biedt zodoende stabiliteit en voorkomt daardoor zowel menselijke als fysieke kapitaalvernietiging.

Hier staat tegenover dat de veelgeroemde ‘tucht van de markt’, die bedrijven zou dwingen ‘efficiënter, slimmer en beter’ te worden, met een flinke korrel zout moet worden genomen. Ook de vrije markt kent immers een flinke tolerantie voor inefficiëntie. Gezien de daadwerkelijke (in plaats van vermeende) machtsverhoudingen tussen consumenten en producenten is dat natuurlijk niet vreemd.

Scheidsrechter
Bedrijven zijn per definitie niet gericht op the common good. Bedrijven zijn er voor the select few: de aandeelhouders of eigenaars. Hoewel Bas Heijne het eigenlijk niet vindt kunnen, zijn klanten zodoende niet meer dan middelen tot een doel. Gezien de grotere marktmacht van aanbieders, is dit een potentieel pijnlijke conclusie.

Gelukkig is daar altijd nog de overheid om als een openlijk partijdige scheidsrechter de fundamentele ongelijkheid tussen producenten en consumenten binnen de perken te houden. De overheid is er immers wél voor het algemene welzijn (en bovendien onderhevig aan een regelmatige democratische controle). Toegegeven: in de praktijk is ook de overheid niet altijd even welwillend, maar een alternatief is er simpelweg niet.

Het is zodoende des te droeviger dat de grootste politieke partij van ons land heilig lijkt te geloven in de fictie van de machtige consument. Een fictie die – niet geheel toevallig – de afgelopen jaren vooral ten goede is gekomen aan de natuurlijke achterban van deze partij, dat wil zeggen: eerder de multinational dan de hardwerkende Nederlander.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s